Temática – Luxo além da compra

Que o mercado de luxo tem está enfrentando desafios por causa das incertezas geopolíticas todo mundo já sabe. Mas muito além disso, as marcas estão sendo forçadas a abandonar a sua dependência da tradição e abraçar a experimentação devido uma mudança no perfil do consumidor. Com o fim da COVID-19 e o aumento do custo de vida, as pessoas estão repensando seus gastos, gerações como Z e Millenium estão redefinindo o luxo e se interessando por marcas que tenham propósitos e causas relacionadas à sustentabilidade. Além disso, o mercado de réplicas cada vez mais acessível e preciso, dificultam a manutenção da ideia de exclusividade que as grandes marcas tanto prezam.

As marcas de luxo estão usando narrativas imersivas e não convencionais para atrair novos públicos, investindo em peso em experiências. Isso inclui criação de restaurantes, cafés, parcerias com hotéis, resorts, clubes de leitura, academias e marcas de cosméticos. A legitimidade vem do lifestyle, onde frequentar lugares exclusivos justificam a aquisição dos produtos, pois quando o acesso é facilitado, o intelecto vira distinção. O luxo não é mais definido por atributos tangíveis como preço, qualidade ou escassez. Em vez disso, está cada vez mais ligado a sentimentos intangíveis e à capacidade de desafiar a praticidade. A percepção de luxo é subjetiva e está em constante evolução, influenciada pelas mudanças nas percepções dos consumidores e no contexto cultural.

Com o verão europeu se aproximando, as marcas de luxo já começaram a ocupar os destinos mais desejados da estação, acompanhando o ritmo de suas clientes e das fashionistas em busca de sol, mar e experiências exclusivas. De Capri a Mykonos, passando por Ibiza e St. Tropez, Maisons como Dior, Chanel, Louis Vuitton e Jacquemus inauguram suas pop-ups sazonais, ocupando clubes de praia, hotéis e vilas à beira-mar com vitrines recheadas de peças novas e designs pensados especificamente para a temporada.

Com a temporada de verão oficialmente aberta, o restaurante e beach club Il Riccio retorna em parceria com Dior, que inclui uma pop-up store e uma celebração da elegância italiana com o conhecido conceito la dolce vita, sendo um ponto de encontro para a elite da moda e da gastronomia. A pop-up apresenta a coleção cápsula atemporal da Dior, Dioriviera. Estampa que vai além de itens para venda, dominando a arquitetura do local, com guarda-sóis e espreguiçadeiras na mesma padronagem.

Arnaud Donckele e Maxime Frédéric retornam ao Hotel White 1921 com restaurante estrelado Michelin de Louis Vuitton, em St Tropez, agora com pratos servidos na nova coleção Constellation de louças da grife. Localizado próximo de uma das lojas da Maison, o restaurante se propõe a utilizar os ingredientes em sua melhor forma, oferecendo uma experiência extraordinária aos clientes.

Além de diversas pop-ups para divulgação da coleção Paula’s Ibiza de Loewe, a marca abriu uma nova loja no Lado de Como, seguindo o conceito Casa Loewe, unindo moda, design e arquitetura em um só lugar. Além disso, Loewe também estará no Marbella Club, reabrindo sua boutique de estufa do verão passado. 

Chanel está reabrindo sua boutique em St Tropez, reformulada no ano passado pelo arquiteto Peter Marino para a temporada. O primeiro andar é dedicado à coleção Primavera/Verão 2025, à linha Chanel Coco Beach e à coleção Métiers d’Art 2025.

Jacquemus está abrindo uma boutique temporária e assumindo o clube de praia Jondal, em Ibiza, com uma instalação que abrange a decoração e a experiência do local. A parceria entre os dois resultou em uma decoração exclusiva, com intervenções que vão desde espreguiçadeiras até guarda-sóis, levando uma experiência imersiva aos seus clientes.

Nessa temporada, Dolce & Gabbana volta a assumir o clube de praia Casa Amor, em Cannes. A marca busca elevar a experiência de sua clientela com decoração maximalista, trazendo a icônica estampa Carreto Siciliano em sua decoração, criando um ambiente boêmio e luxuoso, com inspirações mediterrâneas.