[VAREJO] Protagonismo das Fachadas

Em um mundo de opções infinitas e conveniência digital, capturar a atenção dos consumidores e atraí-los para as lojas físicas nunca foi tão competitivo. Os exteriores das lojas estão sendo transformados em espaços ricos em conteúdo, com a esperança de motivar os compradores a se aventurar no interior e gerar organicamente engajamento nas mídias sociais. Isso ocorre em um momento importante para o varejo global, pois o cenário está passando por mudanças sísmicas. Exteriores arrojados podem atrair transeuntes por acaso, mas também podem estrategicamente direcionar o tráfego de volta para os centros das cidades, onde o mesmo tem sido drasticamente baixo nos últimos três anos.

Em um esforço para surpreender e encantar os consumidores, as marcas estão usando as cores como uma ferramenta para atravessar o mar de mesmice, ajudando a criar um ambiente lúdico que acolha a todos. As marcas também estão alavancando a tecnologia AR (realidade aumentada) para aprimorar exteriores e criar novas possibilidades de design que tornam impossível não notar as fachadas.

A Louis Vuitton começou a atrair compradores com exteriores inspiradores em 2019, com seu modelo technicolor em uma vitrine na loja Rodeo Drive. No mesmo ano, também estreou uma versão em Nova York, em sua localização na Quinta Avenida, para marcar a coleção de estreia de Virgil Abloh, onde apresentava um modelo colorido de arco-íris de 12 andares dentro de uma caixa, que escalava o prédio e dava vida à marca em meio aos arranha-céus cinzentos da cidade. A marca também renovou sua Louis Vuitton em 2019, levando 14 meses para ser concluída. O resultado foi uma explosão colorida de seu logotipo icônico, que se tornou um conteúdo obrigatório para os visitantes, gerando buzz com a #LVLondon no Instagram.

No ano passado, a marca continuou atraindo o público com arte. Sua loja Taikoo Li em Chengdu, na China, foi inaugurada em um prédio de três andares, e em comemoração ao Ano do Tigre, apresentava um gigantesco rabo de tigre texturizado no exterior da loja, que se estendia até o edifício histórico Guangdong Guild Hall ao lado. A ativação ofereceu aos visitantes uma experiência infantil, provocando-os a explorar o espaço para encontrar a trilha do tigre. A decisão da marca de experimentar sua localização em Chengdu foi uma jogada inteligente, considerando que é uma cidade emergente de primeira linha a ser observada na China.

A loja de referência na Melrose Avenue em Los Angeles – famosa por seu exterior rosa vibrante – atrai fotógrafos e influenciadores desde sua inauguração, em 2002. Pela primeira vez em 20 anos, a fachada da loja recebeu um facelift: o exterior foi pintado pelo artista local Overall Mural usando mais de 40 cores para homenagear a campanha A/W 21/22. O mural fotorrealista de 20 pés foi projetado para obter um efeito trompe-l’oeil, permitindo que apareça em 3D, como se a camada externa rosa da loja estivesse sendo removida para revelar o novo trabalho.

Para capitalizar o lançamento da coleção Pink 2, o varejista francês Jacquemus abriu seu pop-up 100% renderizado 24/24 com o Instagram em mente. Provocada no Instagram em novembro de 2021, as notícias da nova loja da marca de luxo rapidamente se tornaram virais e ganharam mais de 1 milhão de curtidas no aplicativo. O espaço estava aberto 24 horas por dia, entre 3 e 5 de dezembro. A janela estreita do tempo ajudou na curiosidade despertada com sua escolha de cor monocromática ousada, que alinhou com as previsões da WGSN, que previu Orchid Flower, um tom intenso de magenta, como a cor do ano 2022, antecipando que apareceria em aplicações físicas e digitais à medida que os consumidores buscam um toque de otimismo após isolamento e bloqueio prolongado. O uso da cor também chegou em meio a um ressurgimento da estética Y2K, que a geração Z empurrou para o mainstream.

Com o uso dessa cor lúdica no exterior, Jacquemus procurou democratizar o acesso à marca e convidar os espectadores. Em um post do Instagram, a marca compartilhou que esperava que a fachada rosa quebrasse limites no espaço de luxo e capacitasse os consumidores a abraçar a marca: “A ideia é quebrar os limites no mundo de luxo. Queremos que você se sinta bem-vindo e tenha uma experiência maravilhosa, tudo o que vai fazer. Você pode simplesmente passar e tirar uma foto. É disso que trata Jacquemus”, disse a marca no Instagram.

Para promover sua coleção A/W 21/22, a casa de moda de luxo italiana Prada transformou as fachadas de seus edifícios em todo o Milão em instalações imersivas. Os bloqueios da pandemia interromperam as compras nas lojas, e as experiências táteis foram interrompidas. A marca compartilhou seu primeiro embrulho de edifício redesenhado – que apresentava formas geométricas em preto e branco e designs texturizados – em Via Spallanzani, Milão.

“Olhando de uma parede de um edifício para outro, a aquisição de lugares cotidianos retransmite o mesmo desejo de contato, e a necessidade de compartilhar e se relacionar, refletindo na gênese do desfile de moda #Pradafw21”, declarou a marca em sua rede social. Devido ao sucesso, a marca expandiu o projeto e colocou suas impressões de assinatura em Paris, Londres e Amsterdã, ajudando a motivar os compradores a se aventurar nos centros da cidade para apreciar a exibição artística.

No ano passado, a Burberry lançou sua experiência imersiva em Los Angeles, coberta por um padrão camuflado de rosa brilhante, branco e preto, e um filtro personalizado do Instagram que ativou o mural através de uma nova lente. Os compradores também puderam acessar um segundo filtro AR, que foi disponibilizado apenas na loja via código QR, que incentivava as visitas ao local.

No entanto, esse conceito de loja da Burberry não foi sua primeira incursão no design experimental da loja. Em novembro de 2021, a marca de luxo foi para a Ilha Jeju, na Coréia do Sul, com uma jornada multidimensional inspirada na natureza, que começou com um exterior espelhado onde refletia a paisagem montanhosa circundante. Intitulado “The Imagined Landscape”, o espaço efêmero trouxe um escapismo significativo e momentos inesperados de reflexão para um espaço de varejo, incentivando os consumidores a se aventurarem em lojas físicas para uma experiência única e artística. Isso marcou uma série de pop -ups experimentais que aproveitou para promover sua coleção de roupas externas.