NRF 2025 | MULTISSENSORIALIDADE NO PALCO

A NRF – ou National Retail Federation – organiza o maior congresso e feira varejista do início do ano, em Nova York. Conhecida mundialmente como Retail´s Big Show, aconteceu este ano entre 8 e 15 de janeiro, e destacou assuntos como gestão, tecnologia, logística e comportamento.  

Dos sistemas operacionais à visões de futuro, a feira contou com uma audiência de quase 40.000 pessoas, reforçando sua importância e influência no setor varejista e na curadoria de conteúdos focados em compra e consumo. 

Neste ano, os principais tópicos giraram em torno da adaptabilidade da Inteligência Artificial no varejo, com um recorte mais especifico em coleta de dados vs. facilitação na operação. Enquanto a conversa sobre tecnologia dominou os palcos, outro tema latente costurou o que podemos esperar do futuro e da próxima metade da década: o olhar sob a humanidade, adaptando as experiências para ações que movimentem os sentidos, a empatia e colaboração. 

 Para nós, o tema MULTISSENSORIALIDADE E PALCO se relaciona ao protagonismo do espaço físico como principal agente de conexão com o consumidor, imprimindo as três principais diretrizes de 2025 em diante – relacionamento, expressão e confiança – promovendo o que acreditamos como futuro das transações: o consumo além da compra.  

“As pessoas modernas carecem de um senso de comunidade, pertencimento, calor humano, encanto, admiração e riqueza da alma, e essas são coisas que o varejo físico está perfeitamente posicionado para proporcionar”, disse a panelista Kate Ancketill, fundadora e CEO da consultoria GDR [via Meio e Mensagem].  

Por mais redundante que soe, nunca se esteve tão em pauta as características humanas. Muito dado pela inteligência artificial generativa, que se aproxima com da criatividade somada à velocidade da máquina, as reflexões giraram em torno do que promove emoção e conexão – e como as características mais inertes e adormecidas podem promover o despertar de um impulso. Assim, o que nos torna humanos – sentidos, sensações, emoções, empatia, pertencimento – é a grande carta nas mãos dos produtos e do varejo físico. 

Isso promove uma reflexão no que realmente pode ser apontado com o que é demanda da sociedade – e assim, como encaixar o produto neste contexto mercadológico. No painel da WGSN, um dos momentos mais aguardados do evento, a agência apontou estudos que, ao mesmo tempo que as pessoas confessam estar mais sozinhas que nunca, as novas gerações se mostram mais interessadas em conviver e socializar em grupo. A empresa Wudnderman Thompson afirmava ainda em 2023 que mais de 60% dos consumidores esperam que as marcas os façam sentir emoções intensas, proporcionando experiências multissensoriais.  

Vale o questionamento: como minha marca pode se adaptar à esta necessidade de encontros? 

A confiança e a veracidade percebida nas marcas também despontam como métricas novas, porém importantes e bem fundamentadas. Em tempos de extremas dúvidas sobre conteúdos e noticias, o espaço físico ou ativações em formato de experiência asseguram a realidade da marca. Ainda no painel da WGSN, foi apontado termos como Sociedade WE AND ME, com a valorização dos pensamentos e opiniões mesmo diante de uma ainda maior polarização política que está por vir: a colaboração e empatia como bandeiras que ajudem a fortalecer a marca e o setor. 

Ainda nos tópicos de humanização, o descomplicar de processos aparece como um desejo de mais da metade dos consumidores: 57% dos consumidores gostariam de que o lugar em que vivem fossem do jeito que eram em tempos passados. Sensações de nostalgia, segurança e simplificação se tornam aliadas em uma sociedade sobrecarregada. 

Depois da confiança e da simplificação, não se pode deixar de fora algo tão inerente humano: a diversão. Apontada nos painéis, a gameficação tão intensamente trabalhada nos últimos anos dá lugar aos jogos, entretenimentos e aspectos lúdicos do engajamento, principalmente de 2027 para frente. A criatividade como principal vetor para o engajamento se conecta aos consumidores cocriadores, que não visam apenas inovação mas sim bem-estar – a chave da produtividade e conectividade.   

A inteligência artificial foi um tópico perene nas conversas do setor, e abordada pelo próprio presidente da NRF. Na talk de abertura, perguntou à Azita Martin seu conselho em um mundo de rápida absorção da IA – principalmente como forma de trabalho para jovens da indústria. Ela não só reforça a necessidade de começar utilizar e sair do modo intimidação como pontua: ”Antes, a gente se perguntava, por exemplo, se o chat GPT tiraria nosso emprego. Ele não fará isso, mas uma pessoa que sabe usar IA generativa, sim”, declarou. Dessa forma, se faz necessário conhecer a tecnologia, sem o compromisso de aplica-la imediatamente. E ainda pontua as inúmeras possibilidades de execução, que pontuamos na sequência. 

A nível de desenvolvimento de produtos, novos aplicativos imagéticos (para além do Midjourny) começam a entender dados da marca para que mesclem essas informações no momento que estão gerando uma nova proposta, propondo uma imagem sempre com a premissa de essência de marca já registrada. Assim, pode-se trabalhar com criatividade e liberdade nos testes de desenvolvimento junto à uma ferramenta que já interpreta a personalidade necessária. 

A produtividade é a que mais tem a ganhar com a tecnologia. Um exemplo disso são os agentes de marca IA, que se mostram comom uma nova revolução de mercado. Como um nível ultra-avançado de bot que já se está acostumado em sites pelo mundo todo, os agentes são inteligências treinadas para responder tudo sobre um produto e dar direcionamentos de forma mais elaborada, dinâmica e suave. Outra dinâmica facilitada é a própria operação de ecommerce como detalhadas descrições de produtos – podendo ser substituídas por textos mais agéis em uma fração do tempo. 

A personalização da comunicação em larga escala também é uma habilidade a ser estudada. A coleta de dados e preferências de consumo para o redirecionamento de recomendações já não é nenhuma novidade – mas em um levantamento da Sales Force em 2024, é percebido que quase metade dos profissionais de marketing analisam dados e necessidades apontadas em apenas um recorte de tempo, e usando deste indicador para realizar investimentos de comunicação em massa. Com a análise da IA, seria possível cruzar todos os dados levando em conta variáveis – como contextos e referências culturais e pesquisas cada vez mais específicas. 

É importante realizar o recorte de substituição aqui: Kok, fundador da invent.ai, quando perguntado sobre a capacidade da IA em armazenamento e agrupamento de dados, pontuou: “Previsões sozinhas não geram dinheiro. Precisamos incorporá-las e converter em decisões”, apontou. E é aqui que a habilidade cognitiva da equipe em reconhecer as oportunidades em determinado ambiente e momento, entra. É importante analisar a ferramenta como ela é: uma melhoria de despenho no negócio. 

O mercado da BELEZA segue em pleno crescimento: dados da Euromonitor Internacional afirmam que mais de 25% das novas marcas lançadas nos últimos anos são da indústria da beleza e bem-estar. 

Aqui, é importantíssimo o recorte de fidelização trazido por painéis do setor, que podem ser replicados em outras marcas de diferentes segmentos. Estudos realizados nos EUA apontam que os consumidores de gerações mais jovens costumam adotar de três a cinco marcas diferentes na sua rotina de wellness e maquiagem. É um cenário marcado por experimentação de diferentes propostas, mas também de continuidade de uso. Inna Larson, da Ulta Beauty, apontou a importância de entender a preferência dos seus consumidores. Enquanto sua loja é uma multimarca altamente conhecida, é possível analisar este ponto também em marcas menores, conhecendo o contexto em que o produto é lembrado e utilizado, com quem outras marcas é pareado e como pode ser melhor desenvolvido. 

O mercado de luxo é outro tópico de destaque nas últimas temporadas, uma vez que a marcas tem enfrentado desafios como a instabilidade no mercado e vendas sem aumentos expressivos. Com este cenário, a NRF recebeu o CEO da Burberry Josh Schulman, que participou de um dos painéis mais marcantes. 

Desde novembro, a marca entrou em um novo momento estratégico, afim de se reconectar com o propósito inicial e potencializar seus pontos fortes. Ainda, o CEO apontou que apesar do awareness da marca, eles vinham percebendo uma mudança na sua percepção – e a necessidade latente de surpreender e encantar novamente, voltando à sua herança e ao core que construiu a marca como ela é.  

O CEO aponta também a importância do resgate do principal público alvo da marca, e da recriação do sentimento que era gerado.  

Como estratégias de viabilização e conhecimento da marca, Josh ainda aponta a estratégia de diferentes faixas de preço aliada sempre a ótimos produtos, e a análise de categorias para atender diferentes consumidores. Aqui, um recorte importantíssimo sobre a associação com multimarcas [no caso do painel, mencionada a Nordstorm: “O cliente entra na loja de luxo uma vez ano, mas talvez entre na multimarca uma vez ao mês“. 

Para além de estratégias comerciais, marketing e conexão com público, a NRF também mergulha em pontos importantes de operação, logística e a adaptabilidade de diferentes formatos.  

Uma pauta quente para o mercado brasileiro, que sofre com alta rotatividade e desengajamento das equipes é justamente o papel do time no sucesso de uma organização. A cultura da empresa, seja grande ou pequena, é o que mantém sua operação girando, mesmo em tempos de crise – aqui valendo tanto para o setor do RH como o próprio reforço de valores de marca, inovação e tecnologia junto com os colaboradores. Expoentes diretos do universo de marca, é necessário cultivar as mesmas bandeiras levantadas pela comunicação e pelo espaço físico para dentro do desenvolvimento do negócio. Assim, a experiência do colaborado também se torna um pivô da inovação, capacitando através de ferramentas para criatividade, crescimento e engajamento. 

Ao melhorar o ambiente de trabalho e promover uma cultura de aprendizado contínuo, os varejistas aumentarão a produtividade e reduzirão a rotatividade de funcionários. 

Em um adendo às operações e aos times, destaca-se o novo desafio do marketing, acabando com seu formato dito linear. O relacionamento através de publicidades e coleta de dados tem fragilizado cada vez mais a percepção de autenticidade das marcas e aumentado questões como privacidade e simplificação. Aqui, os pontos de contato se tornam chave para estudar melhores entregas e o aumento da confiança do cliente. Surge a comentada “quinta parede“, uma nova consideração de métricas com fatores como lealdade, experiência, engajamento nas redes e práticas de sustentabilidades – indicativos até então não tradicionais mas altamente relevantes para demonstrações de viabilidade e saúde do negócio, junto às financeiras. 

A própria NRF traz um olhar perspicaz e atualizado sob os formatos de varejo, com um carinho especial para o varejo tradicional físico. Por isso, o congresso ainda aposta na contínua revitalização neste ano, processo que é acompanhado desde o crash da pandemia. Aqui destaca-se as estratégias de retenção, aquisição e atenção, insistindo na oferta de experiências imersivas que não podem ser reproduzidas no online – e aqui, explorando o lado humano tanto da marca como do consumidor. 

Os espaços pedem por interações contínuas, coesas e memoráveis – pensando na autenticidade que a marca oferece, que é forte o suficiente para criar uma comunidade, e esta reforçando retornos importantes: sentimentos de pertencimento e confiança. 

Em um nível ainda mais elevado, estuda-se o comércio sem interrupções, com experiências integradas em todos os canais, sempre de olho na não-fricção. Com interações consistentes, destaca-se também o live-shopping, que teve seu debut no lado ocidental à algumas temporadas e agora tem ganhado as massas com seu imediatismo e exclusividade de ofertas. 

Outro formato comentado na edição deste ano que tem ganhado força é o Retail Media – a estratégia publicitária que permite as marcas divulgarem seus produtos e propagandas em outros espaços de venda, mais intencionais em campanhas e gerando assim uma troca para o espaço e o anunciante.