Em tempos onde falamos constantemente sobre avanço das tecnologias digitais e o foco em atrair clientes de novas gerações, o setor de luxo – um mercado que é fortemente baseado no uso de técnicas manuais a na preservação de um legado cultural a partir dessas técnicas – pode ser visto como um setor capaz de trazer ótimas percepções sobre os seus produtos. Dentro do mercado do luxo a moda é possivelmente a área mais explorada e conhecida, onde encontramos produtos de vestuário e de joalheria. Diferente do vestuário, que é extremamente dinâmico e possui vastas formas de incorporar mudanças significativas, a joalheria possui uma série de limitações, o que não significa que não existam oportunidades de adaptação e desenvolvimento.
Na área de comunicação, as marcas do setor vêm apostando em formas de aproximar o seu produto, à medida que criam a sensação de desejo, através da realidade aumentada. Marcas de peso, como a Cartier e a Tiffany & Co., são exemplos de empresas que seguem tendência, visando atrair o público jovem, principalmente da geração Z. Em outra relação com o universo virtual, as joalherias tem adentrado o mundo dos NFTs, a fim de comercializar produtos em versão físicas e digitais, criando assim uma nova forma garantir a autenticidade do produto.
Além disso, a atualização da estética das lojas, a fim de dialogar com o público mencionado, também tem sido uma estratégia adotada – inclusive pela Tiffany & Co. que escolheu utilizar um amarelo vibrante no lugar da sua marca registrada, o seu tom de azul.
Em termos de desenvolvimento de coleções e produtos, a empresa também embarcou na tendência das colaborações inesperadas, lançando produtos desenvolvidos com a Nike e Fendi. Entre os itens desenvolvidos nessa parceria é possível encontrar o Air Force 1 Low ‘1837’, o modelo icônico da marca de esportes, com detalhes em azul Tiffany; além de acessórios esportivos, como apitos, feitos em prata 925.
Já a peça desenvolvida com conjunto com a Fendi foi a bolsa baguette, em duas versões, como parte da coleção da marca italiana de Resort 2023. A versão comercial foi feita com detalhes em prata, ouro branco, esmalte e diamantes, em uma peça completamente na cor da joalheria, já a edição comemorativa foi desenvolvida completamente em prata e decorada a flor nacional da Itália, o lírio, juntamente à flor emblemática do estado de Nova York, a rosa. Essa decoração foi desenvolvida por uma técnica chamada repoussé ou chasing, onde as imagens são esculpidas com o auxílio de um martelo, que cria um relevo do lado oposto da peça.
A criação de novas linhas e produtos também pode ser um ponto de inovação. Acompanhando mudanças na sociedade, que vão da maior autonomia das mulheres em relação aos séculos passados e também maior inserção de casais homoafetivos na sociedade geral, homens também ganham anéis de noivado. A decisão da Tiffany de incluir foi recebida como uma espécie de produtos que vários gostariam de possuir e ainda não sabiam disso. Utilizando grandes diamantes, da mesma forma que os anéis solitários desenvolvidos há mais de um século pela marca, a marca define a criação dessa linha como um marco de uma “nova era do amor”.
O uso de diamantes, especialmente dentro da geração Z, pode ser tida como uma inovação relativamente recente, da mesma forma que é um ponto de grande debate. Diversas marcas, a exemplo da Vivara – a maior joalheria do mundo em termos de volume de vendas, vêm apostando no uso de diamantes sintéticos como uma alternativa sustentável aos diamantes, algo que se alinharia ao ideal de produto das gerações mais novas. Diversos veículos de mídia, assim como as próprias empresas, afirmam que seus produtos são sustentáveis, porém abdicam de compartilhar dados que provem essa premissa, como a própria Vivara.
Para além disso, segundo empresas como a Cartier, Bvlgari e a múltiplas vezes mencionada Tiffany & Co., os diamantes ou gemas coloridas sintéticas, não apresentam o mesmo ideal de exclusividade de gemas naturais. Apesar de não serem distinguíveis a olho nu e apresentarem a mesma composição química e propriedades físicas, o apelo emocional atribuído ao diamante natural – seja pelas diversas propagandas do século XX que levaram o diamante ao status que possui hoje, ou pela noção do tempo necessário para a formação de diamante vs seu equivalente sintético. Portanto, apesar do investimento, atualmente o material sintético é utilizado essencialmente como uma porta de entrada ao vasto mundo compreendido dentro do mercado de luxo.
