Fundada em 2022, a Rhode, marca de maquiagem e produtos para skincare da modelo Hailey Bieber acumulou US$ 212 milhões, um equivalente a mais de R$ 1 bilhão, em vendas líquidas em seu último ano fiscal, com apenas 10 produtos, segundo o The Business of Beauty. Em meados deste ano, a marca foi adquirida pela varejista de cosméticos Elf Beauty por cerca de US$1 bilhão, dando acesso a uma linha de produtos endossada por celebridades que se tornou popular entre consumidores da geração Z e millennial. A Elf, abreviação de eyes, lips and face, oferece produtos a partir de US$ 2 em lojas de varejo dos Estados Unidos – como Walmart e Target – dominando o mercado de cuidados com a pele e maquiagens para consumidores jovens, sendo a principal marca de cosméticos entre os adolescentes, segundo pesquisa da empresa de investimentos Piper Sandler. Por outro lado, a Rhode, vende exclusivamente por meio de e-commerce ou lojas pop-up, com produtos a partir de US$18, que esgotam em minutos após o lançamento e acumulam filas quilométricas em suas lojas temporárias. Mesma linha de seguimento, mesmo público alvo, mas conceitos e valores diferentes. Duas potências bem consolidadas individualmente, porque estão se unindo agora?
Influência. Essa é uma resposta simples, mas também complexa. Em uma era tecnológica onde a conexão é virtual – e menos real – o sentimento de pertencer a algo é urgente. Essa não é a primeira vez que uma celebridade ganha destaque e faz sucesso com sua própria linha de cosméticos. Nomes como Rihanna, Selena Gomez, Kylie Jenner e até mesmo influenciadoras brasileiras como Bianca Andrade e Virgínia Fonseca já embarcaram no investimento de uma marca pessoal com o apelo dos fãs. Ganhando popularidade com vídeos virais no TikTok, a Rhode acumula mais de um milhão de seguidores na rede, e os vídeos de cuidados com a pele de Hailey Bieber já lhe renderam mais de 55 milhões de seguidores no Instagram. Mas o preço de venda não se deve ao fato de os produtos da Rhode serem únicos entre as inúmeras linhas de cuidados com a pele no mercado, a celebridade é provavelmente o valor mais agregado na venda. E é o estilo e o alcance de Hailey que tornam seu status de celebridade tão lucrativo para a empresa.
A estratégia da marca combina vários fatores para o sucesso, desde produtos acessíveis com aparência luxuosa até uma presença dominante nas redes sociais. Um dos principais fatores do seu sucesso, está atrelado à associação da marca com a imagem de Hailey Bieber, considerada uma das mulheres mais influentes, desejadas e admiradas pelas novas gerações, devido a sua “estética limpa”, com a qual as pessoas se identificam e aspiram semelhança. Os rostos que estampam campanhas, desfiles e redes sociais, dizem muito sobre como os padrões de beleza são construídos e como eles evoluem ao longo do tempo. Com ideais de beleza sendo substituídos por novas referências visuais a todo momento, devido às mudanças culturais, comportamentais e tecnológicas, tudo indica que a beleza está em processo de ressignificação, abrindo espaço para o que é real, possível e individual. Fato que, torna a Rhode única entre as linhas patrocinadas por celebridades, pois valoriza o autêntico, em meio a marcas que priorizam o excesso, o brilho e o glamour.
A identidade minimalista também foi fundamental para consolidação da marca – e ela não é somente visual – esse minimalismo está atrelado também à transparência nos ingredientes, e aliado aos preços acessíveis. O posicionamento da Rhode como econômico e sofisticado oferece uma vantagem nítida – caro o suficiente para parecer premium, mas ainda acessível ao público – ponto ideal do luxo de entrada que a geração Z ama: se sentir sofisticado sem ultrapassar o orçamento. Além disso, as transformações dos padrões estéticos ao longo dos anos, modificaram a forma como as pessoas se relacionam com as marcas, com isso, o conteúdo que acompanha os produtos também passou a ter um peso decisivo. O consumidor quer entender o que está usando e como aquilo impacta a sua rotina. De acordo com a pesquisa realizada pela Getty Images, por meio da plataforma VisualGPS, para entender quais fatores influenciam as decisões de compra atualmente, resultam em um consumidor mais exigente, que valoriza confiança, transparência, saúde e sustentabilidade, compreendendo a beleza também como uma extensão do bem-estar físico e emocional. Informações claras e educativas se tornam ferramentas poderosas de engajamento, e nisso, a Rhode se destaca – não apenas pelos ingredientes, mas também pelo seu processo de produção – gerando confiança e fidelidade entre os consumidores. Em meio a um mercado repleto de discursos genéricos e estéticas artificiais, o que o consumidor valoriza de fato são marcas que saibam dialogar. Produtos eficazes são essenciais, mas conteúdos informativos, narrativas reais e compromissos verdadeiros são o que definem, hoje, uma marca relevante. Dito isso, o time da PGB separou alguns tópicos importantes para que assim como a Rhode, sua marca seja expressiva e significativa ao público consumidor:
- Agregue estética ao seu produto. Produtos com aparência limpa e sofisticada influenciam na percepção do consumidor, que associa beleza à qualidade.
- Mantenha uma boa presença nas redes sociais, aumentando o alcance e gerando engajamento para construir uma imagem consistente na mente dos consumidores.
- Valorize processos sustentáveis. Hoje, o público entende o ato de consumir uma extensão do bem-estar físico e emocional.
- Tenha uma comunicação aberta e honesta em relação aos processos e serviços, construindo confiança e fortalecendo a reputação.
- Mostre ao público o que a marca representa e quais são os seus valores.
