O envelhecimento é tratado dentro do setor de beleza como um “problema de pele” e não faltam produtos ou procedimentos que tenham como proposta atenuar esse processo. Segundo o Economist, o valor global das vendas de tratamentos estéticos não invasivos (como a toxina botulínica, aka o botox) somavam o valor de US$ 60 bilhões e estima-se que esse número possa triplicar até 2030. Já a área de produtos dermatológicos “anti-idade” foi avaliada em cerca de US $201 milhões em 2021, com a expectativa de crescer 8,6% até 2030, alcançado o valor de US $422 milhões, de acordo com dados da P&S Intelligence. Entre os procedimentos e o boom de ingredientes voltados para a prevenção e redução de sinais da pele, como a alta popularidade dos Retinóides (derivados da vitamina A), surge ainda um movimento “pro-aging” em detrimento do “anti-aging”.
O principal público para esse setor de dermocosméticos e afins são mulheres acima dos 20 anos, especialmente acima dos 25 – quando a produção de colágeno é desacelerada. Com a crescente popularidade dos cuidados com a pele- incluindo as rotinas extensas propagadas por marcas e influenciadores digitais- o acesso à informação sobre melhoramento da pele em geral se torna maior, da mesma forma que cresce a pressão social para a obtenção de uma imagem “perfeita”. Neste caso, o foco é puramente em uma imagem de jovialidade e não uma ideia de envelhecimento saudável de forma geral. Em certos momentos, a comunicação e promoção de alguns produtos dermatológicos cruciais, como o protetor solar, focam mais no aspecto de prevenção do envelhecimento precoce do que de câncer de pele como benefícios do produto.
Com o aumento da pressão e a ainda baixa representatividade na mídia de pessoas com sinais de envelhecimento, mulheres -em especial as da Geração X, iniciaram uma contratendência intitulada “pro-aging”. Apesar do crescimento de 40% em buscas por referências de cabelos grisalhos- junto a um aumento de 7 vezes de buscas por cabelo grisalho feminino jovem no Pinterest em 2021- que refletem a preferência por uma estética natural, isso ainda não refletiu proporcionalmente na comunicação das marcas. O movimento busca demonstrar a beleza de se envelhecer e de uma pessoa aparentar ter a idade que tem. Dentro disso, não se preza por uma ausência de cuidados com o corpo, mas que isso seja feito de uma forma despretensiosa. Também há a premissa de ignorar aquilo que é definido como algo voltado puramente para pessoas jovens, como formas de se vestir e expressar.
O objetivo, para a escritora Jessica DeFino, é “permitir que todos os rostos existam exatamente como são, sem enfrentar quaisquer consequências sociais, financeiras, econômicas ou políticas.” Portanto, é necessário uma mudança estrutural da visão acerca do envelhecimento. Apenas uma mudança no marketing acerca dos produtos de cuidados para a pele – incluindo a simples alteração de nomenclaturas “anti-aging” para o próprio “pro-aging” e “slow aging“- e até mesmo formas de alimentação que impactam na saúde de forma visível não será o suficiente para comportar essa nova visão.
