Temática – Fast Fashions | Luxo em crise: Como a fast fashion se tornou o novo sinônimo de status

De acordo com a Forbes, pela primeira vez desde 2008, excluindo o ano da pandemia da Covid-19 em 2020, o mercado de bens de luxo sofreu uma queda. Em uma análise da Bain & Company publicada no Business Insider, observa que o mercado global de luxo está agora navegando por “turbulências mais complexas em múltiplos eixos”, além da queda significativa de 50 milhões de clientes em 2024, impulsionada pela alta dos preços e pelo clima de instabilidade econômica mundial. Outro fato preocupante para o mercado são os clientes da próxima geração, dos quais dependem os futuros das marcas, estarem menos interessados no que estas marcas estão oferecendo, questionando o conceito de luxo tradicional e optando por experiências e valores que se alinham com a sua ética, como sustentabilidade e inclusão. Dentre os consumidores que o mercado de luxo vem perdendo, a classe média se destaca, responsável por movimentar os conhecidos produtos de entrada, relativamente mais acessíveis que outras linhas e mercadorias, mas que permitem o consumidor experimentar um pouco desse universo exclusivo e de certa forma, se sentir pertencente. Mas em uma era de supersaturação do mercado, os novos consumidores buscam por autenticidade, para atender e satisfazer suas próprias necessidades e, mesmo em produtos considerados acessíveis, diante da crise macroeconômica atual, investir em qualquer produto com preço elevado parece cada vez menos atrativo. E é justamente neste sentimento de vazio que as fast fashions tem atuado com força total.

Em um momento em que até o que era considerado luxo acessível se tornou algo inatingível e desinteressante, as redes de fast fashion entraram em ação prometendo tudo aquilo que as grandes marcas propõem: status, desejo e novidade, só que por um valor acessível. O objetivo é nítido: capturar o consumidor órfão do luxo, que mesmo em tempos difíceis e de incertezas econômicas, querem se sentir pertencentes à um determinado grupo. E para isso, as marcas de moda rápida estão apostando em uma estética sofisticada e minimalista, investindo em campanhas com ar editorial, desfiles e lançando coleções cápsula em parceria com estilistas emergentes e celebridades. Um ótimo exemplo é a Zara, marca de fast fashion espanhola que vem ganhando a cada dia que passa mais destaque mundialmente. E não por acaso. A Zara é especialista em criar roupas baseada nas últimas tendências do mercado e nos desejos de seus consumidores de forma rápida e eficaz. 

Outra fast fashion que também faz isso muito bem é a COS, marca sustentável londrina pertencente ao grupo H&M que recentemente apareceu no top 10 das marcas mais desejadas do mundo, segundo o Lyst Index. Não somente por ser mais acessível que uma marca de luxo, mas também por entregar uma qualidade tão boa quanto. Do outro lado do oceano, na América do Norte, a marca Everlane segue com o mesmo posicionamento do “luxo por menos”, com peças um tanto quanto minimalistas, de alta qualidade e alinhada à causas sustentáveis. 

Esse esforço por uma nova imagem surge pela demanda por sofisticação a preços mais baixos e reformulação de posicionamento, as marcas de fast fashion não querem mais ser conhecidas por sua baixa qualidade e consumo descartável. Nessa mesma linha de pensamento, a marca PrettyLittleThing anunciou um novo legado, reformulando e inovando a sua identidade, mudando seus logotipos, slogans e a estética de suas peças. Conhecida por seu vestuário ultrassexualizado e pela má qualidade dos produtos, hoje aposta em uma estética clean e minimalista, com visual mais elegante e curadoria mais cuidadosa.

Com o objetivo de transmitir curadoria e bom gosto, os grandes varejistas de massa têm investido pesado em reformulações de marca, com arquitetura clean, layouts midiáticos com paletas neutras, sacolas ecológicas, campanhas de estética editorial e sites dignos de e-commerces de moda conceito. E por outro lado, as grandes maisons, pressionadas pela queda de suas vendas e pela perda de seus clientes, recorrem a estratégias que antes eram pensáveis apenas no universo da moda rápida. Grifes como Gucci e Burberry vêm adotando formatos como o see now, buy now (veja agora, compre agora), rompendo com o tradicional compasso lento e exclusivo das coleções de luxo. Essa tentativa de equivalência é uma resposta às mudanças da sociedade, onde cada lado tenta absorver o que o outro tem de mais forte. E entre eles, o consumidor. A cada dia mais confuso e influenciado, convencido de que pode viver o “sonho do luxo” por um valor viável. 

A demanda por marcas e produtos sustentáveis está em ascensão por diversos fatores. Como a crescente conscientização ambiental dos consumidores, as novas gerações estão cientes dos impactos negativos gerados pelo consumo excessivo e não querem continuar compactuando com marcas que possuem produções insustentáveis. Os consumidores exigem cada vez mais transparência das empresas sobre suas práticas de produção, cadeia de suprimentos e impacto ambiental. Por outro lado, a percepção de que práticas sustentáveis melhoram a reputação de uma empresa e atraem clientes, chamam a atenção das grandes marcas. Além disso, marcas sustentáveis frequentemente oferecem produtos duráveis e de alta qualidade, e é justamente nesses pontos que as marcas com produções rápidas querem investir, para que não sejam mais vistas como empresas antiéticas e intransparentes. Embora um pouco contraditório, tendo em vista que, ser uma marca sustentável, não é sobre agregar-se meramente de matérias primas orgânicas, e sim adotar práticas que minimizem o impacto ambiental e social em todas as etapas do negócio, desde a produção até o descarte. É preciso que as marcas estejam atentas à estes novos comportamentos, pois eles permeiam não somente as novas gerações, mas as mais antigas também. Ter em mente que, visar o propósito da marca e alinhá-lo com processos éticos, que gerem transparência e conexão com o público, é essencial. Seguir padrões estéticos tendenciais podem ser uma maneira rápida e eficaz de atingir o público em massa, mas em uma era de cópias e repetições, quem se destaca é a originalidade.